Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

Финансовые условия таких сделок могут быть разными и каждый раз должны оговариваться особо. В случае договоренности о чисто «паразитическом» маркетинге вы своих денег вообще не вкладываете. Компания, с которой вы заключаете договор, не только обеспечивает базы данных, но и оплачивает все расходы на маркетинг. Но более распространенным вариантом являются совместные предприятия. В типичном совместном предприятии крупная компания может предоставить базу данных и собственные трудовые ресурсы для чисто физической работы, связанной с почтовой рассылкой, вы же должны будете оплачивать расходы по подготовке и изданию печатных материалов для этой рассылки.

Возможно, у вас имеется список потенциальных потребителей, какое-то печатное издание, система заказов по почте, магазин или еще что-нибудь, что можно использовать для дистрибуции продукции, после того как она успешно будет «раскручена» с помощью телевизионного ролика. Но, может, у вас есть какая-то продукция, которая не годится на роль «звезды» в телерекламе, но может раскупаться теми же потенциальными потребителями, которые смотрели «ударный» рекламный ролик, если добавить к нему еще другой, посвященный вашей продукции, более конкретный, дополнительный.

Кстати, очень важно не поддаваться распространенному предубеждению относительно людей, которые будут смотреть вашу рекламу. Например, многие полагают, что читают «National Enquirer» и ходят за покупками в магазины «Kmart» люди с весьма скромными средствами, тем не менее статистика показывает, что это не так. Например, половина покупателей продукции с маркой «Personal Power» относится к 20 % населения с очень высоким доходом. И обзоры по данной индустрии свидетельствуют, что те, кто делает покупки под влиянием какого-то рекламного телеролика, вполне понимают суть того, что видели, но считают, что в результате получили больше полезной информации, чем от других видов рекламы, и поступают более разумно, чем те, кто приобретает товар под влиянием той, другой рекламы. То есть реклама доставляет им осмысленное удовольствие, они осознанно клюют именно на эту рекламу, а не на другую.

Стратегия № 9 относительно того, как стать миллионером: будьте внимательны!

Билл Гати изучил все возможности, благодаря которым смог бы стать мультимиллионером: очень внимательно следил за тем, что делалось в бизнесе его потенциальных потребителей. Меня всегда поражает, когда в разговоре, например, с производителем какой-то продукции, сотрудником типографии или поставщиком мой собеседник не может описать бизнес своих потребителей. Однажды я спросил одного представителя типографии:

– Чем занимается эта компания, которая покупает у вас 25 тысяч книг в месяц?

– Не знаю, – честно признался он. – Кажется, чем-то таким, что имеет отношение к заказам по почте.

Ну и ну! Если бы, к примеру, я оказался на его месте и покупал бумагу грузовиками по оптовым ценам, а в свободное время и во время затишья, когда нет работы, что-то печатал для себя по себестоимости и при этом поставлял кому-то по 25 тысяч книг в месяц, то обязательно полюбопытствовал бы, что это у них там за бизнес.

Вот сейчас, например, я владею половиной бизнеса, который делает рекламные объявления на полную страницу, а их ежемесячно размещают в ряде журналов и это дает очень хороший результат, такой, что в этом году, не прилагая никаких усилий, я смог добавить на свой банковский счет 100 тысяч долларов. А все потому, что уделял самое пристальное внимание авторским правам моих клиентов, открывая в этой области новые возможности – способы, как устроить эту игру так, чтобы исключить в ней конфликт интересов.

Очень важно, чтобы ваши «антенны» всегда и всюду ловили подворачивающиеся вам благоприятные возможности!

Стратегия № 12 относительно того, как стать миллионером: задействовать «плюсинг»

Грег и Билл, после того как сделали рекламный ролик «Думай и богатей», взялись за то, что на тот момент постоянно работало в рекламном бизнесе, и, используя это как основу, нашли способ поднять его на более высокий уровень, сделать лучше. Я впервые услышал странный термин «плюсинг» от людей, которые были тесно связаны с компанией «Walt Disney». Так они описывали то, о чем думали Грег и Билл, а объясняя это мне, отмечали, что сам Уолт не уставал подчеркивать снова и снова:

«Подумайте о том, как можно было бы взять что-то известное, что работает, а потом сделать это чуточку лучше – поднять на более высокую ступень». Он учил, что «плюсинг» рушит все законы математики и приумножает то, что, казалось бы, уже нельзя приумножить. Именно это, в сущности, он и сделал с Диснейлендом: взял что-то такое, что уже работало и было популярным, то есть парк развлечений с его аттракционами, закусочными и пр., и поднял все это еще на одну ступеньку вверх (сделал «плюсинг»).

Стратегия № 44 относительно того, как стать миллионером: открывать и использовать формулы

Цель любого обладающего здравым смыслом предпринимателя и специалиста по маркетингу – найти для себя надежную формулу успеха и следовать ей, чтобы успех повторялся снова и снова.

Когда Грег и Билл применили «плюсинг» к своей рекламе, они пригласили уважаемых и хорошо известных «звезд»; пустили в ход рекомендации известных людей, а также удовлетворенных потребителей и пользователей продукции; повысили ценность этой продукции в сравнении с тем, что предлагало «обычное» телевидение. Изучив свой успех в случае с аудиокнигой «Думай и богатей», они оказались достаточно проницательными, чтобы признать это реальной формулой успеха, которую потом удалось применить и к рекламе «Силы личности» Роббинса, и к другим успешным начинаниям компании «Guthy-Renker».

В 1989 году Питер Херролд купил небольшую компанию, с помощью которой выпустил тренажер «Perfect Swing Trainer». Он представляет собой громоздкий круг, вставленный в другой круг, вместе они образуют изготовленную из ПВХ «трубу», которая прочно устанавливается на регулируемые кольцевые подставки. Это устройство «заставляет» игрока в гольф снова и снова делать правильные пасы, и так до тех пор, пока это движение не запишется в «память» мышц, способствуя их укреплению. Питер Херролд начал с того, что опробовал этот метод на себе, и добился блестящих результатов в гольфе. Но легко ли было поверить в это другим людям? Большинство игроков в гольф восприняли это как некую дикость, так что компании приходилось туго. И так продолжалось до тех пор, пока в 1992 году Питер не решился «пойти с козырей», сделав ставку на телевидение.

После долгих размышлений он пришел к выводу, что люди не поверят в его продукцию настолько, чтобы выложить за нее 400–500 долларов, пока она не будет должным образом представлена всей стране. Питер решил, что ради этого стоит взять все деньги, которые они тратили на рекламу в журналах и другие рекламные акции, но которые позволяли компании лишь держаться на плаву, и кинуть их разом в малознакомый ему мир телерекламы. Чтобы снизить расходы до минимума, компании приходилось полагаться исключительно на сложившееся у нее представление о том, что нужно сделать, чтобы обеспечить продажу «Perfect Swing Trainer». Они наняли группу местных видеосъемщиков и записали свой собственный кустарный рекламный ролик. Питер также призвал на помощь знакомых из сферы маркетинга на телевидении, чтобы они помогли ему справиться с потоком заказов, которые он с непоколебимым оптимизмом ожидал получить в результате этой акции.

И этот рискованный шаг полностью себя оправдал. Ответом на показ рекламного ролика был немедленный и стремительный рост продаж более чем в два раза по сравнению с прошлым годом, более 100 тысяч человек желали купить продукцию «Perfect Swing». Сейчас, когда я пишу эту книгу, компания завершает подготовку нового, значительно улучшенного рекламного ролика. Не исключено, что он опять поможет удвоить объем продаж. Такова власть телевидения.

Если вас удивляют успехи телерекламы, познакомьтесь с историей домашних шопинг-каналов!

Почти каждый знает, что происходит, когда несколько женщин собираются в гостиной, чтобы посмотреть по телевизору на разные новые кухонные приборы, красочные контейнеры для хранения продуктов и помечтать, что из всего этого им хотелось бы купить. Теперь представьте, что с этой целью в одной гостиной собрались, скажем, сразу 10 миллионов женщин. Вот вам основная идея того, что называется домашним шопинг-каналом.

В отличие от обычного зрителя, любителя развлекательного коммерческого кабельного телевидения, который сидит с пультом в руке, готовый нажать на кнопку, как только ему станет скучно, зритель (а чаще зрительница) домашнего шопинг-канала откладывает пульт в сторону и хватается за телефон, держа рядом также кредитную карточку. Женщина заранее настроена на то, что сейчас ей покажут нечто такое, что ей непременно захочется заказать. Возможность быстро продавать товары столь впечатлительной аудитории – ситуация поистине уникальная.